2020-06-25 J猜生活

语言文字传达费力程度和公平性

语言文字强烈影响到我们对一件事物的价值评估,也是因为能够传达费力程度和公平性。如同上一章所述,传达费力程度的表述极为重要,「手艺」、「手工製造」、「公平交易」、「有机」之类的文字,不但被用来表示创造力、独特性、政治观点、健康,也被用来表示格外费力。这些表达费力程度的词彙告诉我们,这项商品投入了大量的心力和资源,暗示这项商品的价值比外人想像的高,藉此提高商品的价值。

请问,可以预期大家将对下列何者支付更高价格:使用历史悠久的工具和方法少量生产的起司,还是使用机器量产的相似起司?显然,少量生产的起司更费工,所以成本更高,我们可能会愿意支付较高价格。但如果没有语言文字的说明,我们可能会没有注意到两种起司的差别。

这种刻意表达费力程度的语言文字,随处可见,应该说太普遍了!起司、酒、披巾、大楼公寓⋯⋯,到处可见标榜工艺、手工製造、有设计感的说明,不但有「具设计感的品味阁楼」,也有「手工製造的牙线」(是真的!)杰夫某次在飞机上遇到乱流时,试图翻阅机上杂誌平抚紧张,但在翻到一篇有关工匠纯手工酿造私酿酒的报导时,他的心绪却更糟了。「工匠酿造」的意思是师傅酿造的,不是厂房机器製造的,「私酿酒」本来就常指手工酿造的酒,加了「纯手工酿造」只是赘词。

「工匠」、「纯手工製造」等形容词无所不在,甚至可能到达惹人厌的地步,但话说回来,使用这类文字的用意何在?在暗示一位技艺纯熟者用手工打造了一项商品,根据定义,凡是用手打造出来的东西,都格外费力,所以需要支付较多的钱。想想看,雪柔在办公桌前吃的那些便宜、没有描述的东西,跟她在餐厅吃的完全一样,但服务生巧妙使用种种词彙,暗示这些东西的製程有多幺繁複─好一个费工启示法!

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共享=公平?

那幺,「共享经济」(sharing economy)这个名词呢?Uber、Airbnb、TaskRabbit 等公司,被归属于「共享经济」,这个名词以正面的方式架构、描述这些服务。谁不喜欢分享呢?谁不喜欢爱和人分享的人呢?上了小学之后,有谁不认为分享是人类美德呢?没有。

「共享经济」这个名词,令人想到人性的良善面,使多数人更看重所谓共享经济服务的价值。这个名词绝对不会使人注意到共享经济的坏处,因为「共享」这个字词让一切显得无私,就像我们愿意让小妹妹玩我们的乐高,或是捐一颗肾脏给孤儿。其实,未必如此。批评者甚至说,共享经济的兴起是不提供全职就业机会、缺乏员工福利与保障的劳动市场的副产物,让工作者保障开了倒车,利用了所谓的「自由工作者的国度」(free-agent nation),是另一个意图改善我们对失业观感的名词。但我们全都喜欢更容易叫到车,不是吗?

有些公司被指责使用「漂绿」(greenwashing)的手法,或是对自家商品做出轻微的美化改变,以便自称为「环保」。也有公司被指责使用「粉饰」(pinkwashing)的手法,花钱取得苏珊‧科曼(Susan G. Komen)乳癌防治基金会等组织提供的维护妇女健康认证,因为这些公司知道,我们愿意对那些格外致力于造福世界的商品支付更多钱。精明的行销人员非常善于使用语言文字来建构、传达美好,但谁能自称「环保」、「公平交易」、「对婴儿、树木和海豚友善」呢?毕竟,根本没有任何严谨的定义和规则,谁都可以创立一个组织,雇用平面设计师设计一个标誌,把这个标誌贴在任何商品上,表达「健康、明智的选择」,「环保」,「幸福好物协会认证」。

语言文字提供了一扇窗,让我们一窥究竟有多幺费工夫,它代表了公平性与品质,而公平性与品质的认知,又成为我们评估价值的一条途径。这是我们从语言走向价值的漫长多风之路,任何一步都可能失足。

愈是看不懂、听不懂,就愈有价值

语言文字不仅能够创造「费工」的认知和价值感,还能够让我们以为使用这些词彙的人很专业。以健康照护、金融和法律专业人士为例,我们这些门外汉,根本就听不懂他们使用的术语,什幺膝关节内侧副韧带、CDO、债务人牢房(debtors’ prison)等,连他们手写的字也让人看不懂。晦涩难解的语言文字,传达了一种专业感,提醒我们,使用这些词彙的人,比我们的知识更渊博,想必努力了很久、下了很多苦心力,才获得这些知识与技能。能用这幺複杂的语言向我们解说,当然很有价值。

这种语言文字的使用,创造出英国作家约翰‧兰彻斯特(John Lanchester)所谓的「圣职」(priesthoods)─使用意图令人迷惑、费解、畏怯的繁複仪式和语言文字,让人们觉得虽然不知道对方到底在说什幺,但只要使用这些专业者的服务,就是把自己交到专家手里。

餐厅酒侍对酒品的描述複杂且带有诗意,这项描述本身就具有魅力,但也迷惑了我们这些不懂雨量、收成和单宁的人。这些描述听起来很特别,因为好像只有专家才会懂─啊!我们何其有幸,能够受惠于他们辛苦学得、晦涩难解的专业知识。

在这种情况下,欠缺透明度提高了价值,酿酒或任何不为门外汉所知的流程的晦涩难解度形成了一种複杂感,虽然实际流程未必真的那幺複杂,但我们感觉到的複杂度,影响了我们对整个体验的价值评估。

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语言也能让一项费力工作变成人人争夺的乐趣

很多人可能以为,生动的描述只能「稍微」改变我们对一项体验的评价。事实上,热烈、明确、打动人心的描述,能够大幅改变我们对一项体验的评价,例如让雪柔夫妇愿意花150 美元用餐,而不是一人只有40 美元。足够动人的描述,甚至影响我们最后愿意为一项产品或服务支付或收取的价格。

在马克‧吐温的名着《汤姆历险记》(The Adventures of Tom Sawyer)中,波丽姨妈要汤姆粉刷木板围墙。当他的朋友嘲笑他必须干活时,他回应:「你说这叫干活?」,「难道一个男孩每天都有机会粉刷木墙吗?」,「老太太对粉刷的要求很严格的,不是人人都可以做到。」听到刷墙的活儿被描述成一件乐事,他的朋友纷纷抢着体验刷墙的乐趣,贡献出自己的东西,以换取刷墙的机会。

马克‧吐温在该章结尾写道:「若汤姆跟本书作者一样,是个优秀、聪明的哲学家,他这下就会理解,工作是人们不得不做的事,玩乐是人们未必得做的事。⋯⋯每年夏天,英国有些富绅在平日路线上驾着四头马车走上二、三十英里,他们可是花了不少钱取得这项特权呢!但如果你付工资给他们,这就变成了一项工作,他们就会不干。」

语言文字的影响很大,可以把一件苦差事变成人人争夺的乐趣,也可以把一项嗜好变成没人想做的工作。杰夫每次向《哈芬登邮报》(The Huffington Post)投稿时,总会想起汤姆的刷墙故事。不论从哪个方面来看,该报创办人雅莉安娜‧哈芬登(Arianna Huffington)都是史上最强大的刷墙人之一,提供「曝光」机会,完美展现语言文字的神奇力量。

仪式也会增加价值

那幺,仪式和价值评估有何关係呢?理查摇晃酒杯、小啜一口、细细品嚐、举杯祝颂,这一连串的动作能够让红酒的味道变得更好吗?没错,这些动作增加价值的幅度,远大于我们的想像呢。

用于一项产品或服务的描绘语言和消费词彙,往往是相当具有连贯性的,不但用法一致,而且会自动衍生出其他惯用词语。每次消费、体验到一项商品(一款酒的香味、一种起司的质地、一块牛排的部位等),我们总会想到使用类似的词语。除了前文中探讨过的增值功用,语言的这种一贯性─我们会重複使用,以及伴随而来的一些动作或行为等─形成了仪式。

仪式让我们将一项体验,和过去或未来的其他体验连结在一起。这种连结提醒了我们,这项体验是某项传统的一部分,将这项体验延伸到过去和未来,因此增添了更多意义。

大多数的仪式源自宗教,犹太教男子做礼拜时头戴圆顶小帽,伊斯兰信徒会数念珠,基督教徒会亲吻十字架,这类仪式全都有明确的流程和特定的语言文字,将人们和以往的行为和自己本身的历史连结起来。最重要的是,它们是传达特别意义感的一种行为,使得凡是和仪式有关的事物,都变得远远更有价值,不论这项事物是一段祷 ,或是一杯葡萄酒。

还记得前文说过的吗?享受来自我们体验到的外部产品或服务,也来自我们大脑里的感受。跟语言文字一样,仪式也会提升我们的消费体验,扩增我们和以往体验的连结感,进而创造出意义感,增加我们的享受程度。在过程中,仪式让我们提高对使用或消费物品的评价,不管是一个握寿司或一杯酒,都可能因为我们在消费时做出的行为和动作,变得更高价。

凯萨琳‧沃斯(Kathleen Vohs)、王雅瑾、法兰西丝卡‧吉诺(Francesca Gino),以及麦克‧诺顿等多位学者研究仪式,发现仪式能够增加享受、乐趣、价值,以及人们的付钱意愿。在这项研究实验中,每位参与者获得一条巧克力,有些人被要求直接拆开吃,其他人则是被要求先用特定方式把巧克力弄碎了之后再吃。基本上,后者是在吃巧克力之前执行一种仪式,虽然不是很有意义的仪式,但还是一种仪式。这些研究人员又发了胡萝蔔给另外两组实验参与者,有些人被要求按照惯常的方式吃,其他人则要先执行一些仪式,包括转一转手指关节、深呼吸、闭上眼睛,然后才开始吃胡萝蔔。真可惜,他们没有想到下列这个仪式:咬一口,然后问:「怎幺样,老兄?」当然,那些实验纯粹是为了科学,不是为了我们的乐趣。

无论如何,研究人员发现,那些先执行过仪式再吃的人,吃巧克力或胡萝蔔时的享受程度更高。仪式增进体验与享受(包括在吃之前的期待,以及吃当下的感受),享受程度提高,就更有价值,不是吗?没错。当研究人员询问实验参与者的付费意愿时,他们发现,那些先做过仪式再吃巧克力的人,愿意支付更多钱,而且认为他们吃的巧克力更好吃。

当然,仪式并非只有用特定方式弄碎巧克力,或是深呼吸等,包含了数不清的动作种类和行为模式。举凡敬酒、握手、饭前祷 ,或是先把奥利奥饼乾(Oreo)拆成一半,再舔一舔上头的糖霜,这种种的仪式帮助我们更察觉于当下,更聚焦在眼前的体验、事物或消费。

我们在消费时所做的仪式,使得整个体验变得更特别。我们对它的所有权感会提升,因为我们投入得更多,这些仪式串连了我们的生活和体验。透过仪式,我们会有更强的掌控感,因为当我们对一项活动变得熟悉时,熟悉会产生掌控感,而这也会提高价值。

仪式让食物变得更美味、让活动变得更特别、让生活变得更丰富,也让我们的体验感觉起来更有价值。就像消费词彙一样,仪式使我们聚焦在当下做的事,增加我们的消费享受程度,因为它使我们更投入于这项消费之中。然而,仪式的作用比消费词彙更进一步,因为涉及了一些活动,包含了特定意义。在执行仪式的过程中,几乎可以增进任何体验的感受。

我们可能只是喝了一杯酒,但因为加上品酒的小仪式,所以在喝的时候体验到更多乐趣。完全相同的两瓶Pinot Noir,一瓶倒进马克杯,另一瓶倒进水晶杯,同时摇晃着杯身,把杯子举向灯光,让酒液漫流于舌上,在口里转啊转,你想,理查会对何者评价更高呢?你又愿意对何者支付更高价格呢?酒是完全一样的,照理说,应该获得相同评价,但其实不然;我们对仪式化的酒,评价更高!我们的这种消费行为,在经济上当然是不理性的,却是可以理解的,在一些情况下,甚至是讨喜的。

本文摘自《金钱心理学》

商人提高商品售价的5种常见手法──《金钱心理学》书摘连载  妞书僮

商人提高商品售价的5种常见手法──《金钱心理学》书摘连载  妞书僮

花钱是每个人天天在做的事
吃喝玩乐、交际应酬、买车买楼
为什幺花、要花多少、值不值得?
你知道自己的金钱心理吗?
 本书作者丹‧艾瑞利为杜克大学心理学与行为经济学教授,着有《纽约时报》畅销书《谁说人是理性的!》和《不理性的力量》,善于研究人类的种种不理性行为,此次携手普林斯顿大学毕业、从律师转行为获奖作家的杰夫‧克莱斯勒,用诙谐睿智的叙事手法,带领我们深入人类大脑,探索左右我们对金钱选择的隐藏性动机。


•掏钱付现令人觉得痛苦,刷卡却会让人买得更多、买得更快、买到快剁手?
•有些人为了奢华度假豪掷几万大洋不心疼,每天却多花20分钟开车绕来绕去,只是为了寻找免费的停车位?(是你吗?朋友。)
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  生活中充满各种金钱决策,本书广泛探讨日常议题,从规划家庭预算、打折特卖、卡债、赌博、房屋买卖、退休储蓄等,两位作者揭露我们对于金钱的常见思维,以及在思考金钱时常犯的错误,提供具体、实用的建议和忠告,还有一些花钱的小诀窍,帮助我们改善用钱习惯。

  金钱并非人生中唯一重要的事,但它影响了我们对生活中其他重要事物的价值判断,包括如何使用时间、管理职涯、珍惜他人、发展关係、使自己快乐,以及了解周遭世界。所以,购买一本可能会让所有事物变得更美好一点的书,是不是很值得?


 

出版社:天下文化 

作者: 丹‧艾瑞利、杰夫‧克莱斯勒